حاسبة CPM
والتحويل وكل رقم بجانبها

لكل مؤشر سؤال يجيب عنه

يبدأ تقرير الحملة بأربعة أرقام أو خمسة، وكل منها يجيب عن شيء مختلف. والخلط بينها هو ما يجعل الحملة السيئة تبدو جيدة.

يجيب CPM عن تكلفة ألف ظهور. ويجيب CPC عن تكلفة الزيارة. وأخيرًا تجيب تكلفة التحويل عن تكلفة العميل.

الثالث وحده يتعلق بالمال العائد. أما الأولان فيتعلقان بشراء الانتباه، وهذه صفقة مختلفة تمامًا.

يعود نموذج التكلفة لكل ألف إلى الإعلانات المطبوعة، ولم يتغير الحساب منذ ذلك الحين.

معادلة CPM

الإنفاق مقسومًا على مرات الظهور، مضروبًا في ألف. ومئتا جنيه على خمسين ألف ظهور تعني CPM قدره أربعة.

كلمة mille في الاسم لاتينية وتعني ألفًا، ولهذا يبدو الرقم كبيرًا بجانب تكلفة النقرة.

الشراء بنظام CPM يعني أنك تدفع مقابل العرض لا الزيارة. وهذا يناسب أعمال التعريف بالعلامة، لكنه لا يناسب أي شيء يجب أن يغطي تكلفته هذا الشهر.

لماذا قد يخفي CPM الجيد حملة سيئة

مرات الظهور الرخيصة سهلة الشراء. لكن اشترِ ما يكفي منها من الجمهور الخطأ، وسيبدو CPM ممتازًا بينما لا يتحول شيء.

لذلك تعرض هذه الصفحة سبعة أرقام لا رقمًا واحدًا. فـCPM بجانب CTR بجانب تكلفة التحويل يروي قصة لا يرويها أي منها وحده.

كما يجب أن تقرأها بهذا الترتيب. فـCTR المنخفض يشير إلى الإعلان أو الجمهور، وCTR المرتفع بلا تحويلات يشير إلى صفحة الهبوط.

ROAS ليس ربحًا

يقارن العائد على الإنفاق الإعلاني الإيرادات بتكلفة الإعلان. لكنه يتجاهل تكلفة ما بعته، لذلك يخسر ROAS قدره 3 على منتج بهامش 20% مالًا رغم ذلك.

ما الذي يُحتسب تحويلًا

اتفقوا عليه قبل مقارنة أي شيء. فالبيع والعميل المحتمل المؤهل والاشتراك في النشرة ثلاثة أحداث مختلفة بثلاث قيم مختلفة.

في الواقع معظم الجدالات حول أداء الحملات تتبيّن أنها جدالات حول هذا التعريف لا حول الأرقام.

اكتبه بجانب التقرير. وبذلك تبقى تكلفة التحويل البالغة أربعين ذات معنى بعد ستة أشهر، حين لا يتذكر أحد ما كانت تشمله.

أين تتعارض الأرقام فيما بينها

ستعطي منصة الإعلانات وأداة التحليلات أعدادًا مختلفة للنقرات، ولا تكذب أي منهما. فالمنصة تعدّ النقرة، بينما تعدّ التحليلات الصفحة التي اكتمل تحميلها.

الفجوة بين خمسة وخمسة عشر بالمئة طبيعية. لكن فجوة النصف تعني شيئًا آخر: صفحة هبوط بطيئة، أو إعادة توجيه في الطريق، أو وسم لا يعمل أبدًا على الهاتف.

وتختلف التحويلات لسبب آخر. فالمنصات تنسب الفضل للنقرة التي بدأت الرحلة، بينما تنسبه التحليلات للجلسة التي أنهتها.

لذلك اختر مصدرًا واحدًا لكل قرار وقل أيهما كان. فمجموعتا أرقام في اجتماع واحد هما الطريقة التي تختفي بها ساعة.

ما الذي تغيّره حين يبدو رقم خاطئًا

أولًا، CTR المنخفض يشير إلى الإعلان لا إلى المزايدة. فالجمهور أو الصورة أو الكلمات الثلاث الأولى هي ما تجاوزه أحدهم.

CTR السليم مع معدل تحويل ضعيف يشير إلى الصفحة خلف النقرة. وغالبًا لا يكون وعد الإعلان هو وعد الصفحة.

تكلفة التحويل المرتفعة مع سلامة الاثنين تشير إلى العرض نفسه أو إلى السعر. ولا تستطيع أي حاسبة CPM أن تخبرك أيهما.

اقرأها بهذا الترتيب، وبذلك يضيّق كل رقم البحث عن الذي يليه.

قراءة الحملة على مدى شهر

يوم واحد من البيانات لا يقول شيئًا تقريبًا. في الواقع المزايدات تتحرك، والمنافسون ينضمون، والثلاثاء لا يتصرف أبدًا مثل الأحد.

لذلك اقرأ أسبوعًا مقابل الذي قبله، ومرّر الاثنين في حاسبة CPM، ثم قارن الشهر بالشهر نفسه من العام الماضي.

راقب الاتجاه لا المستوى. فـCPC الذي يرتفع قرشًا كل أسبوع يكلّف على مدى ربع سنة أكثر من أي يوم سيئ منفرد.

كما يجب أن تكتب الإنفاق بجانب كل معدل. فتكلفة التحويل الرخيصة على إنفاق أربعين جنيهًا لا تثبت إلا القليل، مهما بدت جيدة في حاسبة CPM.

الحقول الفارغة تبقى فارغة

غياب رقم الإيرادات لا ينتج ROAS بدل أن ينتج صفرًا. فالصفر نتيجة، والفراغ مدخل مفقود، وعرض أحدهما مكان الآخر هو بداية كذب التقرير.